인스타그램의 탄생과 성장 스토리를 다룬 <노 필터>를 읽었습니다. 케빈 시스트롬은 스탠포드대에서 경영학을 전공했습니다. 대학 시절에는 트위터의 전신인 오데오에 인턴으로 들어가 잭 도시와 함께 일하기도 했습니다. 그후 구글에 입사하여 마케팅 업무를 담당하다 구글 출신들이 창업한 스타트업에 합류합니다.

항상 창업을 꿈꿨던 그는 같은 학교 2년 후배인 마이크 크리거와 의기투합합니다. 소셜 네트워크 서비스인 버븐을 개발하지만 처음엔 그리 큰 인기를 끌지 못했습니다. 많은 고민 끝에 결국 사진 기능만 남기고 나머지는 모두 삭제해버립니다. 앱 이름도 '즉석카메라(Instant camera)'와 '전보(Telegram)'를 합친 인스타그램으로 변경합니다.

사실 시스트롬은 대학 때부터 사진이나 예술에 관심이 많았습니다. 학기중에 이탈리아 피렌체로 사진 공부를 하기 위해 떠나기도 했습니다. 당시 최고급 DSLR 카메라를 가지고 갔는데 처음 만난 교수님이 그걸 압수해버립니다. 대신 장난감처럼 보이는 작은 카메라를 건네줬습니다. 화질도 낮고 정사각형 모양으로만 찍을 수 있는 값싼 기기였습니다. 시스트롬은 오히려 이 카메라 덕분에 어떻게 하면 더 예술적인 사진을 찍을 수 있는지 연습할 수 있었습니다.

인스타그램은 처음부터 예술가를 타깃으로 마케팅을 했습니다. 당시에는 사진을 찍고 별도의 필터 앱으로 보정을 했는데요. 이를 눈여겨보던 그는 인스타그램내에 자체 필터 기능을 내장했습니다. 심플한 UX와 멋진 필터 덕분에 10~20대 사용자에게 큰 인기를 얻으며 빠르게 성장했습니다.

페이스북도 사진 기능이 있었지만 복잡한 메뉴 때문에 잘 사용되지 않았습니다. 모바일 앱으로 전환이 너무 느렸기도 했고요. 스마트폰이 보급되면서 바로 사진을 찍고 앱으로 올리는 경우가 늘어났습니다. 인스타그램은 이런 트렌드에 딱 맞는 서비스였습니다.

저커버그는 페이스북 카메라란 카피앱을 급하게 개발했습니다. 하지만 성공을 자신하지 못했던 그는 결국 인스타그램을 거액으로 인수합니다. 당시 13명이던 인스타그램에 무려 10억 달러의 금액을 제안했습니다. 그로부터 8년 후 시스트롬은 인스타그램을 최고의 SNS로 성장시키고 회사를 떠납니다.

페이스북은 인터넷의 탄생 이후 SNS라는 새로운 개념의 서비스를 대중화시켰습니다. 정보가 자유롭게 이동하는 환경에서 오히려 사람들간의 관계가 중요하다는걸 간파했습니다. 스마트폰으로 패러다임이 바뀌면서 인스타그램과 틱톡이 그 자리를 대신 차지했습니다. 누구나 사진이 영상을 찍어 바로 올릴 수 있는 시대가 되었기 때문입니다.

이제는 모든 서비스의 중심에 AI가 있습니다. SNS도 마찬가지입니다. 분명 여기에 맞는 새로운 앱이 등장할 것입니다. 이전 역사에서 봤듯이 기존 SNS를 AI로 전환하기는 매우 어려울 것입니다. 그보다는 AI Native인 SNS가 성공할 가능성이 더 높다고 봅니다.

지금도 전세계에서 이런 시도가 계속 이어지고 있습니다. 생성 이미지나 영상, 캐릭터챗 대화, AI 아바타 등 그 방법도 다양합니다. 다만 아직 초기인 만큼 대중적으로 성공한 곳은 없습니다. 과연 누가 제2의 인스타그램이나 틱톡이 될 수 있을까요.